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鄉(xiāng)村愛(ài)情交響曲 廣告何必去央視
作者：張昌東 時(shí)間：2011-5-24 字體：[大] [中] [小]
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“你看，或者不看，《鄉(xiāng)4》收視率就高高地站在那里，不止不跌；
你喜歡，或者不喜歡，趙本山、小沈陽(yáng)、王小利就在那里，不減不少；
你忍受，或者不忍受，堂而皇之的廣告就在那里，不遠(yuǎn)不離；
央視上，或者不上，《鄉(xiāng)4》照樣走進(jìn)觀(guān)眾心里，不離不棄……”
《鄉(xiāng)村愛(ài)情交響曲》（簡(jiǎn)稱(chēng)《鄉(xiāng)4》）無(wú)疑是當(dāng)下最火的電視劇，雖然經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的難產(chǎn)，雖然最終沒(méi)有登錄央視，雖然赤裸裸的廣告不下數(shù)十，收視率依舊高高在上。且不去評(píng)論劇情內(nèi)容，作為廣告策劃人，從廣告營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，它掀起了繼央視春晚大面積植入廣告案例后，電視劇大幅度植入廣告的熱潮，實(shí)現(xiàn)了制片商與廣告商的共贏，單從這方面講，《鄉(xiāng)4》不失為一次經(jīng)典的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例。
《鄉(xiāng)村愛(ài)情交響曲》啟示錄：
一、整合營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)權(quán)威媒體
第一招，整合可利用資源
要營(yíng)銷(xiāo)，必須有資本，而這是趙本山擅長(zhǎng)的正是利用資源整合。
通過(guò)二人轉(zhuǎn)得以引薦走向央視演小品，通過(guò)演小品出名得以整合二人轉(zhuǎn)，通過(guò)整合二人轉(zhuǎn)繼續(xù)推廣其演小品、電視劇，通過(guò)自己強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)及資源得以促進(jìn)本山傳媒發(fā)展，通過(guò)本山傳媒得以進(jìn)行植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)，而且能夠大行其道。
趙本山不僅營(yíng)銷(xiāo)自己，還能夠營(yíng)銷(xiāo)別人。由此看來(lái)，趙本山不僅是個(gè)喜劇大師，而且是中國(guó)首屈一指的營(yíng)銷(xiāo)大師。
第二招，找準(zhǔn)消費(fèi)者需求
觀(guān)眾需要好的節(jié)目，央視需要趙本山撐門(mén)面，趙本山需要央視大舞臺(tái)。通過(guò)三者關(guān)系我們發(fā)現(xiàn)，央視和趙本山是相輔相成的關(guān)系，而觀(guān)眾是雙方的需求。因此，趙本山與央視合作是為了提高自身“質(zhì)量”，而“觀(guān)眾”則是賴(lài)以生存消費(fèi)者。
《鄉(xiāng)4》在失去央視舞臺(tái)的情況下仍然能夠保持高收視率，說(shuō)明《鄉(xiāng)4》是符合觀(guān)眾需求的。雖然二人轉(zhuǎn)被一些人所厭惡，小沈陽(yáng)的風(fēng)格也不太被承認(rèn)，但是毫無(wú)疑問(wèn)的是，中國(guó)的觀(guān)眾需要《鄉(xiāng)4》這樣的電視劇，特別是吸引了家庭主婦，喜歡家長(zhǎng)里短，并十分符合廣大的農(nóng)村市場(chǎng)的需求，城市白領(lǐng)也有相當(dāng)部分喜歡看農(nóng)村新鮮事，加上各大笑星獨(dú)特的搞笑專(zhuān)長(zhǎng)，出現(xiàn)火熱追捧確實(shí)有其中的道理。是我們太高雅，還是觀(guān)眾太低俗，無(wú)論如何，消費(fèi)者沒(méi)有錯(cuò)，就如同腦白金、恒源祥廣告一樣，簡(jiǎn)單的抓住了消費(fèi)者，而且是不同凡響的，是對(duì)的。
第三招，變營(yíng)銷(xiāo)被動(dòng)為主動(dòng)
抓住消費(fèi)者需求，把《鄉(xiāng)4》和本山傳媒巧妙的營(yíng)銷(xiāo)出去。
其實(shí)這只是剛剛開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)自己的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)別人。變被動(dòng)為主動(dòng)的雙重營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)界的重大突破。我們通過(guò)一則打油詩(shī)來(lái)看《鄉(xiāng)4》植入的廣告。
“想到象牙山來(lái)，一定得開(kāi)雪佛蘭，一心一意種果園，因?yàn)槿搴葏R源，婚后不孕莫喊冤，到我九州大醫(yī)院，碰到小三莫害怕，趕緊拿起諾基亞，結(jié)婚彩禮不咋樣，指定沒(méi)去逛東祥，逛了東祥吃香飯，喝酒要喝老村長(zhǎng)，化肥要用艷陽(yáng)天，每天堅(jiān)持喝蒙牛，四季大運(yùn)摩托車(chē)，回家洗澡用沫歌，去到哪里沒(méi)發(fā)藏，賽格導(dǎo)航幫你忙……”
即使沒(méi)有央視的平臺(tái)，《鄉(xiāng)4》也不僅贏得了北京臺(tái)，贏得了高收視率，《鄉(xiāng)4》在北京臺(tái)熱播之后，轉(zhuǎn)至深圳、天津、黑龍江、山東四家衛(wèi)視聯(lián)合播出。其中的轉(zhuǎn)播費(fèi)用不菲外，僅僅植入廣告的收入就早已賺個(gè)滿(mǎn)缽。
營(yíng)銷(xiāo)啟示：
1、抓住消費(fèi)者需求，控制終端最重要。
2、能借助平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)自己是有人才，能夠創(chuàng)立平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)別人的是天才。
三、敢于吃螃蟹的危機(jī)
1、加強(qiáng)權(quán)威媒體的公關(guān)
在遠(yuǎn)有陳佩斯、近有宋丹丹不在上春晚后，趙本山卻一直堅(jiān)持，即使被嗆江郎才盡，即使身體不適，這里面的公關(guān)關(guān)系不言而喻。本山傳媒要繼續(xù)擴(kuò)大影響力，確實(shí)需要央視的平臺(tái)，而央視也捧紅了小沈陽(yáng)等人。但《鄉(xiāng)4》卻在大家的期待之下被央視拒絕，其中有集數(shù)太多的原因，想必也有植入廣告的原因。
央視作為媒體老大，哪一個(gè)登陸央視的廣告不得奉上萬(wàn)金，但《鄉(xiāng)4》卻單獨(dú)做起來(lái)廣告生意，更可恨的是，在地方臺(tái)也能如此的火，讓央視老大的地位不保。
筆者看來(lái)，本山傳媒的央視公關(guān)勢(shì)在必行。這也提醒廣大企業(yè)，畢竟媒體是個(gè)傳播載體，沒(méi)有媒體支持則品牌很難傳播。
2、加緊電視劇改良
《鄉(xiāng)村愛(ài)情交響曲》收視火爆，但筆者認(rèn)為實(shí)質(zhì)上創(chuàng)新并不大，情節(jié)并不新，有吃老本的感覺(jué)。這不僅讓人想起小品忽悠系列，第一遍新鮮，接二連三的忽悠智商就讓人不舒服了。如果《鄉(xiāng)4》要繼續(xù)拍下去的話(huà)，內(nèi)容的創(chuàng)新必不可少。本山傳媒以二人轉(zhuǎn)演員為基礎(chǔ)，但如今應(yīng)該加強(qiáng)表演的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，把整體隊(duì)伍提高一個(gè)層次。
營(yíng)銷(xiāo)啟示：
1、媒體公關(guān)是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵要素之一。
2、品牌打響之后，產(chǎn)品質(zhì)量比不可少，創(chuàng)新是關(guān)鍵。
不管怎么說(shuō)，《鄉(xiāng)村愛(ài)情交響曲》的成功是一部經(jīng)典的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例
張昌東，品牌營(yíng)銷(xiāo)新銳，專(zhuān)注品牌建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，擅長(zhǎng)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合與統(tǒng)一。歷任多家雜志社主編、行業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、大型企業(yè)品牌推廣工作。聯(lián)系郵箱：287274958@qq.com