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鄉(xiāng)村愛情交響曲 廣告何必去央視
作者：張昌東 時間：2011-5-24 字體：[大] [中] [小]
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“你看，或者不看，《鄉(xiāng)4》收視率就高高地站在那里，不止不跌；
你喜歡，或者不喜歡，趙本山、小沈陽、王小利就在那里，不減不少；
你忍受，或者不忍受，堂而皇之的廣告就在那里，不遠(yuǎn)不離；
央視上，或者不上，《鄉(xiāng)4》照樣走進(jìn)觀眾心里，不離不棄……”
《鄉(xiāng)村愛情交響曲》（簡稱《鄉(xiāng)4》）無疑是當(dāng)下最火的電視劇，雖然經(jīng)歷了相當(dāng)長時間的難產(chǎn)，雖然最終沒有登錄央視，雖然赤裸裸的廣告不下數(shù)十，收視率依舊高高在上。且不去評論劇情內(nèi)容，作為廣告策劃人，從廣告營銷角度來看，它掀起了繼央視春晚大面積植入廣告案例后，電視劇大幅度植入廣告的熱潮，實現(xiàn)了制片商與廣告商的共贏，單從這方面講，《鄉(xiāng)4》不失為一次經(jīng)典的廣告營銷案例。
《鄉(xiāng)村愛情交響曲》啟示錄：
一、整合營銷挑戰(zhàn)權(quán)威媒體
第一招，整合可利用資源
要營銷，必須有資本，而這是趙本山擅長的正是利用資源整合。
通過二人轉(zhuǎn)得以引薦走向央視演小品，通過演小品出名得以整合二人轉(zhuǎn)，通過整合二人轉(zhuǎn)繼續(xù)推廣其演小品、電視劇，通過自己強(qiáng)大團(tuán)隊及資源得以促進(jìn)本山傳媒發(fā)展，通過本山傳媒得以進(jìn)行植入式廣告營銷，而且能夠大行其道。
趙本山不僅營銷自己，還能夠營銷別人。由此看來，趙本山不僅是個喜劇大師，而且是中國首屈一指的營銷大師。
第二招，找準(zhǔn)消費(fèi)者需求
觀眾需要好的節(jié)目，央視需要趙本山撐門面，趙本山需要央視大舞臺。通過三者關(guān)系我們發(fā)現(xiàn)，央視和趙本山是相輔相成的關(guān)系，而觀眾是雙方的需求。因此，趙本山與央視合作是為了提高自身“質(zhì)量”，而“觀眾”則是賴以生存消費(fèi)者。
《鄉(xiāng)4》在失去央視舞臺的情況下仍然能夠保持高收視率，說明《鄉(xiāng)4》是符合觀眾需求的。雖然二人轉(zhuǎn)被一些人所厭惡，小沈陽的風(fēng)格也不太被承認(rèn)，但是毫無疑問的是，中國的觀眾需要《鄉(xiāng)4》這樣的電視劇，特別是吸引了家庭主婦，喜歡家長里短，并十分符合廣大的農(nóng)村市場的需求，城市白領(lǐng)也有相當(dāng)部分喜歡看農(nóng)村新鮮事，加上各大笑星獨(dú)特的搞笑專長，出現(xiàn)火熱追捧確實有其中的道理。是我們太高雅，還是觀眾太低俗，無論如何，消費(fèi)者沒有錯，就如同腦白金、恒源祥廣告一樣，簡單的抓住了消費(fèi)者，而且是不同凡響的，是對的。
第三招，變營銷被動為主動
抓住消費(fèi)者需求，把《鄉(xiāng)4》和本山傳媒巧妙的營銷出去。
其實這只是剛剛開始，營銷自己的同時，營銷別人。變被動為主動的雙重營銷實現(xiàn)了營銷界的重大突破。我們通過一則打油詩來看《鄉(xiāng)4》植入的廣告。
“想到象牙山來，一定得開雪佛蘭，一心一意種果園，因為全村喝匯源，婚后不孕莫喊冤，到我九州大醫(yī)院，碰到小三莫害怕，趕緊拿起諾基亞，結(jié)婚彩禮不咋樣，指定沒去逛東祥，逛了東祥吃香飯，喝酒要喝老村長，化肥要用艷陽天，每天堅持喝蒙牛，四季大運(yùn)摩托車，回家洗澡用沫歌，去到哪里沒發(fā)藏，賽格導(dǎo)航幫你忙……”
即使沒有央視的平臺，《鄉(xiāng)4》也不僅贏得了北京臺，贏得了高收視率，《鄉(xiāng)4》在北京臺熱播之后，轉(zhuǎn)至深圳、天津、黑龍江、山東四家衛(wèi)視聯(lián)合播出。其中的轉(zhuǎn)播費(fèi)用不菲外，僅僅植入廣告的收入就早已賺個滿缽。
營銷啟示：
1、抓住消費(fèi)者需求，控制終端最重要。
2、能借助平臺營銷自己是有人才，能夠創(chuàng)立平臺營銷別人的是天才。
三、敢于吃螃蟹的危機(jī)
1、加強(qiáng)權(quán)威媒體的公關(guān)
在遠(yuǎn)有陳佩斯、近有宋丹丹不在上春晚后，趙本山卻一直堅持，即使被嗆江郎才盡，即使身體不適，這里面的公關(guān)關(guān)系不言而喻。本山傳媒要繼續(xù)擴(kuò)大影響力，確實需要央視的平臺，而央視也捧紅了小沈陽等人。但《鄉(xiāng)4》卻在大家的期待之下被央視拒絕，其中有集數(shù)太多的原因，想必也有植入廣告的原因。
央視作為媒體老大，哪一個登陸央視的廣告不得奉上萬金，但《鄉(xiāng)4》卻單獨(dú)做起來廣告生意，更可恨的是，在地方臺也能如此的火，讓央視老大的地位不保。
筆者看來，本山傳媒的央視公關(guān)勢在必行。這也提醒廣大企業(yè)，畢竟媒體是個傳播載體，沒有媒體支持則品牌很難傳播。
2、加緊電視劇改良
《鄉(xiāng)村愛情交響曲》收視火爆，但筆者認(rèn)為實質(zhì)上創(chuàng)新并不大，情節(jié)并不新，有吃老本的感覺。這不僅讓人想起小品忽悠系列，第一遍新鮮，接二連三的忽悠智商就讓人不舒服了。如果《鄉(xiāng)4》要繼續(xù)拍下去的話，內(nèi)容的創(chuàng)新必不可少。本山傳媒以二人轉(zhuǎn)演員為基礎(chǔ)，但如今應(yīng)該加強(qiáng)表演的專業(yè)培訓(xùn)，把整體隊伍提高一個層次。
營銷啟示：
1、媒體公關(guān)是營銷關(guān)鍵要素之一。
2、品牌打響之后，產(chǎn)品質(zhì)量比不可少，創(chuàng)新是關(guān)鍵。
不管怎么說，《鄉(xiāng)村愛情交響曲》的成功是一部經(jīng)典的廣告營銷案例
張昌東，品牌營銷新銳，專注品牌建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷，擅長傳統(tǒng)品牌營銷與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合與統(tǒng)一。歷任多家雜志社主編、行業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營總監(jiān)、大型企業(yè)品牌推廣工作。聯(lián)系郵箱：287274958@qq.com